百度搜索，请不要再“内循环”了

在今天的中文互联网，只要仍然习惯用传统搜索引擎检索信息，多数人对下面这种场景并不陌生：

在百度输入一个关键词，点下回车，第一页铺陈开来的是百度百科、百家号、贴吧、知道、文库一整套“全家桶”产品。真正来自独立媒体、专业机构或者原始网站的链接，要么分散在后面几屏，要么干脆难觅踪迹。

这种体验累积久了，带来的不是一两次的“心烦”，而是一种稳定的直觉：

想看看不同的观点，眼前却是一排排结构类似、角度相近的“优化稿”；

想要追溯某个事件、判决或报告的原始出处，却被摘要、洗稿和再包装层层隔开；

在医疗、加盟、金融等高风险问题上，许多人仍习惯性相信“既然是百度搜出来的，应该更靠谱”，结果屡屡被推上风险的前台。

从体量上看，百度仍然握有中文搜索入口的关键一环。StatCounter 的统计显示，自 2024 年以来，百度在中国整体搜索市场的份额大致维持在约 50% 左右，在相当长时间内稳居第一阵营【5】【6】。在这种现实格局下，百度搜索结果页面的呈现方式，不再只是某家公司内部的产品与商业决策，而是与广大用户如何接入高质量信息直接相关的“基础设施问题”。

问题在于，当这套“基础设施”越来越倾向于把流量锁在自家生态之内，把搜索结果页打造成百家号、托管页、AI 答案层的综合陈列区时，用户体验、内容生产生态乃至整个中文 Web 的开放度，都在为这种“内循环”买单。

本文并不打算用一句简单的“百度不行了”来概括全部问题。上篇先从用户侧和产品结构出发，把脉当前的局面：

过去这几年，百度搜索到底经历了什么关键节点和变化；

所谓“搜索内循环”，是通过怎样的产品与商业组合逐步成型的；

这种“内循环”正在以何种方式影响用户、内容提供者和外部网站。

下篇则进一步转向财报与监管语境，讨论背后的商业压力、制度约束以及百度仍然可能采取的调整方向。

一、从“搜索引擎百度已死”，到份额震荡与回升

1. 一篇文章，点燃了多年积累的使用体感

时间回到 2019 年 1 月。自媒体“新闻实验室”发表长文《搜索引擎百度已死》，通过多组截图呈现一个当时就颇具代表性的现象：在不少热门关键词的搜索结果第一页中，“一半以上链接指向百度自家产品，尤其是百家号”，而相当一部分百家号内容由营销号提供，质量参差不齐【1】。

文章发出后迅速刷屏，引发了大量用户对百度搜索体验的共鸣。包括《21 世纪经济报道》等在内的媒体在梳理争议时指出，用户真正关注的焦点不在于“百家号在全站结果中的占比有多高”，而在于“在首页和前几页这些真正会被点击的位置，百家号与百度系内容的比重到底有多大”【2】。

面对舆论质疑，百度随后给出了公开回应，大意有两点【2】【11】：

如果从“全站结果”来看，百家号内容占比低于 10%；

推百家号，是为了实现页面样式统一、提升打开速度和阅读体验。

从统计口径上说，这个回应并非全无根据。但正如原文作者方可成后来强调的，“全站比例没有太多意义，大家搜索一般只看前两页，如果能给出第一页占比更有说服力”【1】。这句话事实上点破了问题的本质：

大多数用户在乎的是“自己实际看到和点到的是什么”，而不是日志系统里为全站数据做出的平均值。

这个“视角错位”，在随后的几年里并未消失。

2. Bing 一度反超，百度又被动“爬回来”

进入 2024–2025 年，搜索市场的客观数据开始反映出这种体感不满，与竞争加剧叠加后的结果。

在桌面端，StatCounter 的数据表明，自 2024 年 10 月起，Bing 在中国桌面搜索的市场份额长期高于百度，并在 2024 年 12 月至 2025 年 5 月之间连续数月保持领先。在 2025 年 5 月，Bing 桌面市场份额达到 49.69%，百度则降至 24.14%【5】【6】。腾讯新闻在《2024 年 2 月中国桌面搜索市场份额榜单：Bing 时隔近 10 年首次超越百度》一文中，将 2024 年 2 月 Bing 以 37.49% 份额超越百度 26.75% 这一时点视为一个重要节点【26】。

在全端口径上，百度同期表现也并不轻松。2024 年 12 月，百度在中国整体搜索市场的份额一度跌至约 45.15% 左右【5】。

与此同时，行业内关于“年轻人不再用百度”的讨论开始增多。越来越多的信息检索行为转移到小红书、抖音、微信“搜一搜”等平台，人们在这些平台上找“探店经验”“避坑指南”“操作教程”，而不再第一时间想到“百度一下”【4】【32】。

不过，市场份额的变化并不是单向下行的故事。

最新的 StatCounter 数据显示，自 2025 年 5 月之后，百度的份额出现了比较明显的回升：

在各终端综合口径下，百度自 2025 年 5 月的约 46.32%，逐步回升到 2025 年 11 月的约 63.97%，重新巩固整体第一【5】；

在桌面端，百度自 2025 年 7 月起再次超越 Bing，并在 2025 年 8–11 月间将桌面份额稳定在约 36–39% 区间，对 Bing 形成重新压制【5】【6】。

如果只截取某一个时点，很容易得出“百度被抛弃”或者“百度王者归来”这类情绪化判断。但把时间线完整展开后，更合理的描述应当是：

“Bing 在桌面端超越百度”这一事件的确真实发生，并持续了数月；

之后百度通过一系列调整重新夺回总份额第一，在桌面端也重建了优势位置；

在这个过程中，搜索行为出现了明显的“震荡与再分配”，百度的入口优势不再像过去那样牢不可破。

在这样的背景下，重新讨论百度搜索的“内循环”问题，就不能只停留在“有没有用户抱怨广告多”“有没有百家号占屏”这样的表层，而需要把搜索体验、内容生态和商业逻辑放在一起看。

二、“搜索内循环”是如何形成的？

1. 百家号：表面是内容平台，本质兼任营销基建

如果只从普通用户界面看，百家号似乎就是一个“内容分发平台”：上面有媒体报道、有机构文章，也有大量个人创作和资讯内容。

但在“百家号—百度营销学堂”的官方描述中，企业百家号的定位远不止于此。官方把它定义为“依托百度内容生态为客户打造的长效内容经营阵地”，强调企业百家号具备官方认证、转化组件挂载、员工矩阵运营等一整套营销能力，是品牌在百度体系内进行内容运营和商业转化的核心抓手之一【3】。

这套表述意味着：

对于普通用户，百家号是一个看起来“和其他站点差不多的内容源”；

对于广告主，百家号则是一种可以长期经营的“内容化广告位”，能够直接承接推广链路和转化指标。

当这样一个兼具内容和广告属性的平台，被深度嵌入到搜索结果页面，并在排序、展示、推荐等环节享有系统性的优势时，“百度生态内部循环”的结构基础就已经具备。

2. 从“搜索 + 内容 + 广告”到“入口–转化闭环”

把视角扩展到整个百度营销体系，可以看到一条相对完整的业务链条。

在“百度营销”官网上，百度把自身商业产品分为几大板块【3】【4】【17】【18】【19】【24】：

“搜索推广”：在搜索结果页显著位置展示推广信息，按点击计费，是典型的竞价广告模式；

“信息流推广”：在百度系各 App 的资讯流中，以内容形式穿插广告，实现“广告即内容”；

“百青藤”“爱采购”等围绕搜索和内容生态衍生出的垂直产品。

如果再叠加百家号这一“内容 / 广告合体”，以及托管页、小程序等承接转化的落地形式，百度事实上形成了一个高度一体化的商业闭环：

用户通过搜索入口进入 → 在结果页看到大量百度系内容与推广信息 → 点击后进入托管页或小程序 → 在百度内部完成咨询、下单、留资等转化行为。

在这个闭环之中，百度同时扮演了三种角色：

既是决定谁能排在前面的“裁判”（掌握搜索排序权和展示位分配权）；

又是直接参与竞争的“运动员”（百科、百家号、知道等自营内容与产品本身就是“结果”之一）；

还是向广告主出售推广位与流量的“场地方”（通过搜索推广、信息流和各种营销组件实现变现）。

在竞争法和平台治理的文献中，这正是被广泛讨论的“平台自我优待”（self-preferencing）结构：掌握关键入口的平台，在排序、推荐和展示中优待自家业务，进而改变市场结构与竞争格局【13】【14】【19】。

更重要的是，这一闭环并不只是纸面上的逻辑，而是已经体现在财务报表中的现实业务选择。根据百度 2025 年一季报和二季报披露的数据，托管页收入在百度核心在线营销业务收入中的占比已经从 47% 升至 50% 左右【27】【28】。

同一时间，百度 App 的月活跃用户分别在 2025 年 3 月和 6 月达到约 7.24 亿和 7.35 亿【27】【28】。用户规模仍处在高位区间，但其行为路径愈发集中在百度自有页面、托管页和小程序内部。

从用户视角看，越来越多的点击和停留发生在“百度里的百度”；从财务视角看，搜索带来的商业流量有相当一部分不再通过外链流向独立网站，而是沉淀在百度可全面掌控的页面和应用中。这可以被视作搜索结果“内循环化”的一条直接证据。

3. AI 搜索阶段：技术升级叠加“内循环”放大效应

进入大模型与 AI 搜索阶段，百度在搜索产品上的调整方向也相当明确：

在移动端，强化“文心一言”“AI 搜索”“AI 摘要”等能力，尽量把用户的信息需求在百度 App 内部一气呵成地解决；

在 PC 端，通过侧边栏、知识卡片、结构化答案等形式，把百度自家内容和 AI 生成内容，提前编排在传统链接列表之前。

从体验层面看，这些改动可以被描述为“交互更便捷、呈现更结构化”；但如果底层排序和内容来源依旧明显倾向百度系内容，那么 AI 的介入，实际上等于把这种偏向再放大一轮：

在传统搜索时代，内循环主要表现为“同域结果排得更靠前、占比更高”；

在 AI 搜索时代，内循环则可能升级为“由 AI 预先给出一套答案与摘要，直接把用户留在百度整理过的信息里”，第三方来源进一步淡化甚至隐身。

从百度公开披露的运营数据来看，这一变化的节奏相当快。

2025 年中期，百度披露：移动搜索结果页中，包含 AI 生成内容的比例在 4 月约为 35%，到 6 月已超过 50%；7 月这一比例进一步升至 64%，官方表述为“以结构化、智能化及多模态优先的 AI 答案，逐步取代基于传统链接的结果”【28】。在 2025 年第三季度业绩公告中，百度又补充称，2025 年 10 月约 70% 的移动搜索结果页已经包含 AI 生成内容【29】。

短短半年时间里，移动端搜索结果上由百度统一编排的 AI 答案层，从不足四成扩张到接近七成。传统意义上的“蓝色链接列表”，退居到更低层级的位置。

结合托管页收入占比不断抬升这一趋势，可以看到一个更完整的闭环结构：

用户在百度输入关键词，首先看到由百度统一生成和编辑的 AI 答案与摘要；

如果继续点击，很大概率进入的是百家号文章、百度百科、百度知道或托管页、智能小程序等落地形式；

整个过程，用户与“外部互联网”的直接接触面在缩小，而百度可控的内部路径在扩张。

换句话说，在 AI 搜索框架下，如果缺乏公开透明的规则与约束，技术升级完全可能成为“内循环”的放大器，而不是缓解剂。

三、“内循环”对谁的伤害最大？

1. 信息多样性被压缩，搜索结果越来越“同口径”

当搜索结果页被大量百度自家内容占据时，用户看到的不再是相互独立的多源信息，而是一套经过平台统一编排和筛选后的“百度版互联网”：

一些原本发布在权威媒体网站上的报道，被百家号转载或二次编辑，原站链接并不处于显著位置，甚至根本没有出现【1】【2】；

部分专业机构的原始报告、公告或判决文书，被拆解成“摘要 + 节选段落”，用户要花费更多精力才能找到完整原文；

同一事件下，表面上是多个媒体、多个账号在发声，细看内容却常常是同质化严重的“改写稿”和“拼接稿”【1】【6】。

在这种结构下，“来源数量多”并不等于“观点和内容多样”。用户获得的是一组在风格、角度甚至信息源上高度趋同的结果——这与搜索引擎本应提供的“通往更广阔互联网的道路”这一基本职能存在明显偏差。

2. 内容质量下滑，营销导向与低质信息放大风险

《搜索引擎百度已死》一文当年批评百家号“内容数量大、质量堪忧，以营销号为主体”【1】。百度方面在回应中曾强调百家号覆盖了大量权威媒体和优质自媒体内容，并表示会打击低俗、违规做号行为【2】【6】【11】。

这两种说法都抓到了一部分事实。问题在于，一旦搜索排序机制天然偏向百家号生态，那么只要在审核、推荐和质量管控上出现轻微松懈，营销导向内容就会获得结构性放大：

对普通用户来说，很难在几秒钟内分辨出哪些是严肃报道，哪些是“伪资讯式广告”或软性推广；

在医疗、金融、理财、培训、加盟等高风险领域，这种识别难度会直接转化为决策风险。

艾媒咨询发布的《2025 年中国搜索引擎行业发展状况与使用行为调查》显示，有 46.18% 的受访者认为，当前搜索引擎最亟需改进的正是“减少虚假和低质量信息”；在医疗健康、金融理财等敏感领域，这一诉求尤为突出【31】。

当百家号等平台内容在排序权重上享有天然优势，而平台又难以事无巨细地管控所有灰色内容时，低质信息从“边缘问题”演变为“用户日常可感知的常态风险”，几乎难以避免。

3. 原始信息源后移，追溯成本持续上升

对于研究机构、媒体记者、专业从业者乃至严肃的普通用户而言，另一个越来越明显的感受是：

想找到原始出处，比以前费力得多。

不少百家号文章本质上是对其他媒体报道的摘要、二次改写甚至简单拼接，却在搜索排名中压住了原站链接【1】。用户如果想追溯原文，要么在百家号正文里反复寻找“阅读原文”或“来源链接”，要么换用其他搜索引擎重新检索。

这类体验累积起来，至少带来两个后果：

抬高了严肃用户追溯信息源头的时间成本和学习成本；

削弱了对原创者的流量反馈，削弱了专业媒体、研究机构和内容创作者持续生产高质量内容的激励。

在一个依赖外部链接传递信息与影响力的开放网络中，这种变化不容小觑。

4. 从魏则西到加盟骗局：商业激励叠加审核不足的系统性后果

“内循环”引发的问题，并不仅限于体验不佳或信息多样性下降。在过去十年里，搜索结果排序与广告审核不严已经多次与严重公共事件相互纠缠。

最广为人知的案例，是 2016 年的魏则西事件【30】：

一名罹患滑膜肉瘤的大学生，通过百度搜索找到“武警二院生物免疫疗法”的推广页面；

相关疗法在宣传中存在虚假和夸大成分，延误了正确治疗时机，最终酿成悲剧；

事件曝光后，舆论普遍认为百度在医疗广告审核和竞价排名机制设置上存在重大缺陷，使“付费商家”在医学信息传播中拥有远超应有的权重。

魏则西事件之后，百度确实对医疗类广告做过一轮集中整改，包括提高准入门槛、强化资质审核和广告标识等。但类似的问题并未彻底消失，而是以其他形式周期性地出现在不同高风险赛道。

在 2024–2025 年，引发舆论关注的一个领域是餐饮加盟与“低成本创业项目”。不少用户在讲述自己的受骗经历时提到：

是通过搜索“低成本创业”“餐饮加盟”“小吃项目”等关键词进入某些所谓“加盟平台”或项目介绍页；

点击页面往往是经过 SEO/SEM 强化的推广页、百家号文章或百度托管页；

部分商家利用“无坑位费”“保回本”“帮选址”等噱头诱导签约，最终导致数万甚至数十万元的经济损失；

相当一部分受害者表示，当初之所以放松警惕，很大的原因在于“这是百度搜出来的，以为相对靠谱”。

从结构上看，这类案例有几个共同特征：

用户个体的风险意识确实存在不足；

百度作为掌握搜索入口和付费推广机制的平台，在广告可识别性、经营资质审核和排序规则设置上，负有不可替代的注意义务；

当平台的商业激励过度偏向“转化优先”“付费优先”或“自家内容优先”时，对搜索结果质量的把关能力就会被系统性削弱。

因此，与其简单地把这些悲剧归咎于“用户缺乏防骗意识”，不如坦率承认：

在以搜索结果页为入口的闭环中，技术排序逻辑与商业激励结构相互叠加，既可能帮助用户更快找到可信信息，也可能在无意间成为虚假宣传和高风险项目的“流量引擎”。

当“内循环”叠加广告可识别性不足、托管页深度绑定和审核能力有限时，这种结构性脆弱性并不会随着舆论的周期起伏自动消失。

5. 中小网站与独立创作者：站在围墙之外的长期边缘化

对于大型品牌客户和头部广告主而言，“搜索 + 百家号 + 托管页 + AI 原生营销”的整套闭环，可以显著提升其在百度生态中的营销效率和转化能力，这在商业逻辑上并不难理解。

但站在中小网站运营者和独立内容创作者的角度看，局面就不那么乐观【3】【4】【18】【19】：

如果想要在百度搜索生态内稳定获得曝光和流量，最现实的选择往往是注册为百家号或相关生态账户，接受平台规则并在平台内部参与排序竞争；

如果坚持只经营自有网站或博客，而不接入百家号/托管页体系，那么在搜索结果中的天然劣势，大概率会逐步把这些站点推向用户视野的边缘。

当搜索引擎从“全网流量调度中心”转变为“自家生态内容分发系统”，整个中文 Web 的开放程度、多样性和创新空间，都难免被压缩。这种趋势如果长期延续，对信息生态的负面影响很难通过短期运营调整来扭转。

四、全球视角：平台“自家优待”已经成为治理议题

围绕百度搜索“内循环”的讨论，如果只局限在某一家公司的得失，容易忽视一个更大的背景：全球范围内的大型互联网平台，都在不同程度上面临“自家优待”的监管压力。

1. Google 在欧洲：24.2 亿欧元罚单背后的原则

2017 年，欧盟委员会对 Google 开出 24.2 亿欧元的反垄断罚单，认定其在通用搜索服务中滥用市场支配地位，通过在搜索结果顶部给予 Google Shopping 更有利的展示位置，对其他比价服务构成排除性竞争【7】。

在后续的司法程序和政策讨论中，欧洲监管机构多次重申两条原则【8】【11】【14】【19】：

当一家搜索引擎在某一市场具有事实上的基础设施地位时，如果在排序和展示中系统性地优待自家服务，并足以排挤同样高效的竞争对手，就可能构成滥用市场支配地位；

对大型数字平台而言，如何处理“平台自己经营的业务”和“平台上其他经营者的业务”之间的关系，不再是可以完全内部化的技术与商业选择，而是要纳入竞争法与《数字市场法》（DMA）这类前瞻性监管框架之中。

换句话说，在欧洲的逻辑里，“搜索结果里给自家服务多一点流量”这件事，不再只是工程师调节权重、商务团队争取曝光的内部决策，而是触及公共利益与市场公平的议题。

2. Bing 的整合策略：有自家入口，但影响力有限

微软的 Bing 在全球范围内也整合了大量自家服务，例如在特定查询下突出 Edge、Copilot、Office 等入口【18】。从设计意图上看，这与其他平台在搜索中引导用户使用自家产品并无本质区别。

但在中文互联网语境下，Bing 的处境与百度完全不同：

在长期的大数据统计中，Bing 在中国市场整体份额明显低于百度【5】【6】；

即便在 2024–2025 年间一度在桌面端反超百度，这种领先也只是阶段性现象，并不足以让 Bing 获得重塑中文 Web 结构的能力；

Bing 并不掌握类似百家号这样深度影响本地内容生产和分发的“内容平台 + 广告基础设施”，对中国本土网站和创作者生态的结构性影响远不如百度。

因此，即使 Bing 在其搜索结果中存在不同程度的自家优待行为，其对中文互联网整体结构的外溢效应，目前仍然有限。

3. 中国监管：把“自我优待”明确写进制度框架

在中国，围绕大型平台自我优待问题的制度回应，已经在过去几年逐步成形。

一方面，《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》明确要求，超大型平台在提供服务时要“平等对待平台自身（或关联企业）和平台内经营者，不实施自我优待”【11】【16】【22】。

另一方面，2022 年起实施的《互联网信息服务算法推荐管理规定》提出：

算法推荐服务提供者不得利用算法在用户规模、消费习惯等方面对其他服务提供者实施不合理限制；

不得通过操纵榜单、热搜、精选推荐或检索结果排序等方式，影响用户正常选择【9】【12】【20】【23】。

此外，市场监管总局发布的《互联网广告可识别性执法指南》，从广告可识别性维度提出了更具体的要求：互联网广告不得与非广告信息相混淆，付费推广必须具有显著的可识别性标识【10】【15】【21】【25】。

从制度文本可以看出，监管部门对“不能把搜索结果页变成自家产品与付费推广的混合陈列柜”这一点，已经有了较为明确的政策预期。真正的难题在于，如何将这些原则转化为具体场景下可执行、可监督、可纠偏的操作标准。

五、财报视角：百度为什么难以摆脱“内循环”？

如果把视角从外部的制度环境收回到百度自身，就会发现另一个同样关键的出发点——百度的主营业务结构，决定了它很难在短期内完全摆脱对“搜索结果内循环”的依赖。

1. 传统在线营销模式的边际效益在走弱

从公开财报和多家研究机构的研判可以看到，百度核心收入中，在线营销收入长期占据近七成，是绝对意义上的“基本盘”【8】【27–29】。

自 2018 年以来，随着宏观环境变化、广告主预算转移、短视频与内容平台分流、监管约束趋严等因素叠加，传统搜索与信息流广告的边际效益开始持续走弱，收入曲线很难再现过去那种高增长斜率【8】。

在 2025 年前三个季度，百度核心业务收入结构进一步印证了这一趋势【27–29】：

在线营销收入分别为一季度约 160 亿元、二季度约 162 亿元、三季度约 153 亿元，同比分别下降 6%、15% 和 18%；

非在线营销收入（主要由智能云和与 AI 相关的业务构成）分别为 94 亿元、100 亿元和 93 亿元，同比分别增长 40%、34% 和 21%。

这意味着：

在 2025 年一季度，百度核心收入还能实现约 7% 的同比增长，很大程度上依赖非在线营销业务的高增长对冲了广告主业的疲软；

到二季度和三季度，即便非在线营销业务保持两位数乃至更高增速，百度核心总收入仍然分别出现约 2% 和 7% 的同比下降【27–29】。

对于一家长期依赖搜索和信息流广告作为“现金牛”的公司而言，这组剪刀差传递出的信号相当明确：

单靠挤压搜索结果页、加大内部导流和内循环闭环，已经难以从根本上扭转在线营销收入的下行趋势，只能在存量中延长旧模式的寿命。

2. AI 新业务的崛起与“AI 原生营销”的强化

与传统在线营销收入的疲态相对应，百度近年来在 AI 新业务上的投入与产出开始在财报中呈现出相对清晰的轮廓。

在 2025 年第三季度，百度首次以“AI 新业务”视角拆分核心收入结构【29】：

智能云基础设施收入约 42 亿元，同比增长 33%；

AI 应用收入约 26 亿元，同比增长 6%；

AI 原生营销服务收入约 28 亿元，同比增幅高达 262%。

管理层在业绩说明中指出，2025 年第三季度 AI 新业务整体收入同比增长超过 50%，规模约 100 亿元，已经成为驱动公司增长的第二条主线【29】。

把这组数据与在线营销收入 153 亿元、同比下滑 18% 的表现放在一起，对比会更加清晰：

百度并没有削减广告业务，相反，它正在将广告从传统的搜索 / 信息流模式迁移到更“AI 化”的形态，例如智能体、数字人、AI 原生营销解决方案等；

这种迁移在商业上能够提高对广告主投放路径和用户行为轨迹的可控性，但同时也强化了对百度自有生态闭环的高度依赖——AI 原生营销产品往往与托管页、百家号、智能小程序、AI 搜索答案层深度绑定。

从搜索结果页的角度看，这意味着：

未来出现在搜索结果中的，不仅是百度自家内容与托管页，更会叠加一层“AI 原生营销位”和围绕 AI 产品构建的新一代广告库存。

这无疑会进一步强化“内循环”的结构特征。

3. 大额资产减值：对旧模式盈利预期的主动“降杠杆”

在同一季度，百度还计提了约 162 亿元的长期资产减值，主要针对核心资产组，导致第三季度整体出现约 151 亿元的经营亏损和 112 亿元的归母净亏损；若剔除这一减值因素，百度核心业务仍保持正向经营利润【29】。

从会计处理逻辑看，大额资产减值背后，通常包含管理层对部分存量业务未来盈利能力的重估。这在某种意义上等于承认：以传统搜索、移动生态和部分老业务为代表的资产，其未来现金流预期已经难以维持原先的乐观假设。

与 AI 新业务的高速增长结合起来看，可以得到这样一幅图景：

一方面，百度在云和 AI 方向仍在加大投入，希望由此构建新的增长曲线；

另一方面，公司通过减值对旧模式的长期盈利预期做了“减法”，表明对依赖传统搜索广告结构的增长逻辑，已不再抱有过高期待。

在这种背景下，搜索结果页就不再只是一个“信息检索工具”，而是承担了更加复杂的角色——既要维持旧模式的现金流，又要作为 AI 原生营销和新业务导流的入口。这种多重角色叠加，如果缺乏公开的边界与规则，很容易进一步强化“内循环”倾向。

4. 份额“跌落—震荡—回升”：更像是运营强度换来的稳定

再回到市场份额的轨迹【5】【6】。

在 2024 年底至 2025 年上半年，百度在全端和桌面端的市场份额均出现明显回落。桌面端在 2024 年 12 月至 2025 年 5 月连续数月被 Bing 反超，最低时约为 24.14%；全端数据中，百度在 2024 年 12 月份也曾下探至约 45.15% 的低位【5】。同期，Haosou（360 搜索）等本土搜索选项获得了一定份额提升，说明“出百度的流量”并非全部被 Bing 吸收，而是在多家搜索产品之间重新分配【4】【5】【6】。

自 2025 年 5 月之后，百度的份额出现了较为明显的修复：在所有终端合计口径下，其份额自 46% 多一点逐步回升到 60% 以上；在桌面端自 2025 年 7 月起重新超过 Bing，并保持领先【5】【6】。

这种“跌落–震荡–回升”的曲线，很难用某一个单一因素解释。综合公开信息，可以推断至少有三股力量在叠加：

百度在此期间集中强化 AI 搜索功能，提升移动端及自有 App 内功能绑定，调整内容分发策略，并在渠道合作上加码，这些动作共同提升了对流量的内部“锁定能力”【4】【27–29】；

Bing 依赖浏览器与系统默认设置获得的那一波增量，在经历初期集中释放之后，增长动能有所减弱，一部分用户又回流至国产浏览器和国内搜索产品；

Haosou 等本土搜索引擎在安全套件、浏览器预设等方面持续发力，进一步分食了部分原本属于百度和 Bing 的份额【4】【5】【6】。

从结果上看，百度的市场份额确实实现了回升，但背后更多体现的是：在一个竞争更激烈、用户迁移成本更低的环境中，通过提高运营强度、强化生态绑定和提升渠道能力，换取入口位置的相对稳定。

用更直白的话说，份额的修复并不代表结构矛盾得到缓解。相反，它在一定程度上强化了百度必须依赖更强“生态控制力”来维持自身地位的路径，从而加深对“内循环式运营逻辑”的依赖。

六、百度可以怎样走出“内循环”？

如果承认“搜索结果过度内循环”已经构成结构性问题，那么改变就不能只停留在局部技术优化上，而需要在原则、机制与公开承诺三个层面同步发力。下文列出的几条，并非详尽方案，但至少指向了可以落地的方向。

1. 为自家内容设定明确的“比例红线”

首先，百度完全可以在自然搜索结果维度上，做出比过去更清晰的公开承诺：

在剔除硬广与付费竞价结果之后，同一产品线（如百家号）在前若干条自然结果中的比例不超过一个透明的上限；

对涉及重大公共利益的关键词（医疗、金融、教育、法律咨询、消费维权等），优先展示权威机构、监管部门、司法机关和专业媒体的原始链接，而非各类营销号或二手解读。

在监管实践中，对广告时长、广告可识别性等问题早已有类似的“红线式”要求。例如《互联网广告可识别性执法指南》强调，互联网广告必须具备足够的可识别性，不能与普通信息相混淆【10】【15】【21】【25】。搜索结果页中的自家内容比例，其实同样可以通过类似的“上限约束 + 披露机制”来加以规范。

一旦有了公开的比例标准，社会各方就有了监督的基准，平台内部也可以据此调整算法与运营指标。

2. 把自有生态“亮出来”，减少伪装成“中立结果”的空间

其次，百度可以在现有法律要求的基础上，进一步提升自有内容与商业内容的可识别性：

对百科、百家号、贴吧、知道等产品，采用统一且醒目的“百度生态内容”标识，让用户一眼就能识别这些结果属于平台自营体系；

对转载类或明显基于其他媒体、机构报道改写的百家号内容，在文章顶部强制标注“原始来源 + 一键跳转原文”的入口，并在排序权重上对原站点给予适度加分；

在搜索界面提供显眼的过滤选项，例如“优先显示第三方网站”“隐藏百度自营内容”等，让有需要的用户可以主动切换为更开放的结果集。

这些做法，在技术上并不复杂，在商业上也不必然造成直接损失，却能显著减少用户在“百度生态内容”与“自然搜索结果”之间的混淆，有助于恢复搜索工具的中立感。

3. 在排序算法中“主动”给多样性和原始出处留位置

从工程实践角度看，搜索排序从来不是“只看相关性”这么简单。多数搜索引擎都会同时考虑多维度信号——包括点击率、停留时长、历史行为、网站质量等。

对百度而言，完全可以在现有排序框架中，明确引入以下几类权重：

“来源多样性”权重：鼓励来自不同域名、不同类型机构（媒体、机构官网、学术机构、专业博客等）的结果共同出现在前列，避免某一平台账号集群在前几条中“一家独大”；

“原始出处”权重：对监管机构、法院、政府部门、学术机构和正规媒体的原始文档与公告，给予额外排序加分，确保它们在相关搜索中有足够可见度；

“生态上限”约束：即便在相关性和点击率上百度自有内容得分更高，也通过设置上限限制其在前几条结果中的数量，防止实际效果变成“几乎全是自家产品”。

用通俗的表达来说，就是在排序目标函数中，不仅要看“结果与用户搜索词的匹配度”“用户是否愿意点击并停留”，还要主动把“多种来源共存”“原始出处可直接触达”作为同等重要的优化目标之一【9】【12】【23】。

这并不意味着百度要放弃商业排序逻辑，而是把对信息多样性与可追溯性的考量，从“口头承诺”提升到“算法层级的硬指标”。

4. 接受外部评估，而不是只拿“全站占比”做辩护

在面对“百家号占比”争议时，百度曾以“全站结果中占比低于 10%”自证清白【2】【11】。这一数字本身未必错误，但与用户只看前几页的感受之间存在天然落差。

如果希望真正缓解这种不信任，平台需要在透明度上再向前迈一步：

定期发布搜索结果前两页中，自家内容（百家号、百科、贴吧、知道等）的占比情况，按不同关键词类别或搜索场景进行拆分披露；

邀请第三方研究机构和高校团队，针对固定关键词样本开展长期追踪与公开评估，形成可复现的测量框架【13】【14】【19】【23】；

通过接口或数据合作的方式，为监管部门和专业机构的算法评估与公正性测试提供必要的数据基础。

对于已经处于基础设施位置的平台而言，“被看见的过程”本身就是一种必要的责任，而不是额外负担。

5. 在不同搜索场景中划清“商业优先”与“公共性优先”的边界

最后，需要承认的是，百度的商业诉求不可能消失。关键在于平台能否在不同搜索场景下，划出清晰且可解释的权重边界。

一种较为务实的做法是：

对商业意图非常明确的查询，例如“某品牌促销”“某类商品比价”“某平台优惠券”，可以适当提高百家号、广告和导购页的排序权重，同时严格履行广告可识别性义务，让用户明确知道自己正在浏览商业内容；

对具有显著公共性或安全性的查询，如“疫苗接种指南”“食品安全事件通报”“消费纠纷维权流程”“法院裁判文书查询”“财务造假案件判决”等，则应当优先展示监管机构、司法机关、权威媒体和专业机构的原始链接，并限制百家号和其他平台内容在前几条结果中的数量；

对典型“知识问答型”查询，如“收入确认原则”“房贷提前还款利弊”“劳动仲裁大致流程”等，可以采用多源并列展示方式，使官方指南、学术资源、专业博客和高质量百家号内容并行出现，防止某一视角垄断用户认知【9】【12】【20】【23】。

这类“分场景治理”的思路，并不要求百度放弃广告收益，而是要求在不同类型的搜索中，合理调整商业利益与公共责任之间的权重，使两者能够在一套透明而可解释的规则下共存。

七、结语：让搜索重新成为“通往互联网的路”

从整体格局看，百度今天面对的挑战，并不仅仅是搜索市场份额在不同产品之间此消彼长，更是一场关于“搜索本质是什么”的竞争。

一方面，用户与广告主的行为已经发生深刻变化：

小红书的日均搜索量已突破 6 亿次，用户在上面寻找的是充满场景感的使用体验、口碑评价与“避坑指南”；

微信“搜一搜”和抖音搜索，则通过小程序、短视频、直播等形态，实现了“搜索即服务”的闭环，用户搜到一个活动、一首歌或一个知识点，可以在平台内完成预约、播放、观看甚至交易【4】【17】【21】【31】【32】；

广告主的预算也随之向这些新入口转移，投向那些更靠近交易环节、更易衡量转化效果、用户信任基础更强的平台。

另一方面，以 Kimi、豆包等为代表的 AI 原生应用，正在把“关键词 + 链接列表”的传统范式，改写为“自然语言提问 + 直接答案”的交互模式。

在这种模式下，搜索结果页面作为广告库存和流量中转站的价值被显著压缩：

用户在 AI 工具中发问后，往往直接获得经过整合、抽取和重组的答案；

传统搜索引擎依赖的“前排广告位置”“信息流曝光位”不再是用户必经之地；

广告主付费争夺的那个“显眼位置”，如果不再是用户信息路径上的关键节点，其商业价值也会自然下滑。

在这样的技术与市场环境下，百度如果仍将 AI 视为巩固旧有闭环的强化工具，而不是重新审视开放价值的契机，就可能面临一种尴尬局面：

内部花园修葺得越来越精致，但用户和广告主已经绕路而行，转而通过新的“高速公路”接入信息和服务。

未来的搜索竞争，未必由掌握最大网页索引的一方取胜。更大的可能是：

能够构建相对可信的信息环境，减少虚假与低质内容干扰的入口；

能够为用户提供高效率、低摩擦的服务闭环，而不仅仅是内容浏览闭环的入口；

能够在 AI 时代围绕“答案”这一核心单位重构商业模式的入口。

在这三条路径上，单纯通过加厚“内循环”并不具备明显优势。

为了让中文互联网在未来仍然保持足够的开放性、多样性和可验证性，监管部门、行业机构、广告主和用户本身都需要承担相应角色：

监管部门需要继续细化对搜索排序、公平竞争与广告可识别性的规定，把原则性条款转化为具体的指标、流程和执法实践【9】【10】【11】【20】【22】；

学界与行业研究者可以持续开展对搜索结果多样性、自家内容比例、原始来源可见度的定量监测，为政策制定与社会讨论提供实证基础【13】【14】【19】【23】；

广告主在投放策略上，减少对“封闭内循环”与“流量数字”单指标的依赖，更多关注渠道透明度、公信力及用户长期信任；

普通用户则可以在日常使用中养成“多引擎搜索、主动追溯原始出处”的习惯，在关键问题上避免把判断完全交给某一个平台上的几篇“看起来顺眼”的文章。

搜索，本质上应当是一条通往开放互联网的路，而不是一条只通向单一平台的回廊。

如果百度能够真正从系统层面重新审视自身的基础设施角色，在搜索结果中为开放和多元留出足够空间，而非继续在“内循环”上加码，那么在新一轮搜索范式的重构过程中，它依然有机会证明自己不仅是一个商业平台，也是中文信息生态的负责任参与者。

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